哪个品牌越不务正业,越受攀岩人追捧?

发表于 讨论求助 2018-06-28 19:15:38


编者按:身边的许多攀岩人并不追逐品牌,如果他们选择一件衣服、鞋子或装备,大多是出于这件东西很合适或者很称手,“如果非要说喜欢什么户外品牌的话,巴塔哥尼亚(Patagonia)还不错”——很意外,我听过不下于三个攀岩爱好者这样说过。这也让我感到好奇:究竟是什么样的产品和价值观让攀岩人以及户外爱好者认同这个品牌?


2017 年 12 月,巴塔哥尼亚的官网上撤下了往常那些冲浪攀岩的户外宣传照,换上了黑底的巨大横幅:“The President Stole Your Land” (总统偷了你的土地)。



这里所说的“土地”,是在说 Bear Ears National Monuments(熊耳国家纪念碑)和 Grand Staircase Escalante National Monument (大阶梯埃斯卡兰特国家纪念地),是在犹他州境内、占地几百万平方亩的的国家保护地。前者由民主党派前总统奥巴马于 2016 年刚刚划区,而后者则在 1996 年由比尔克林顿指定划区。


这两块保护区都是户外爱好者的圣地,有着丰富的自然资源和文化考古资源。来自共和党的美国现任总统川普却在此前公布了大幅缩减这两块保护区的计划,而许多民众相信总统此举旨在将来变卖土地用于工业活动,让这超过一百万英亩的自然土地和环境资源暴露在巨大风险之中。


熊耳国家纪念碑夜景(Photo Courtesy: Patagonia)


面对此事,巴塔哥尼亚所做的不只是在网站上喊喊口号这么简单——他们向公众宣告了自己将起诉川普的决定,这一宣告也引起了各方讨论。其现任首席执行官于去年 12 月 6 日在《时代周刊》上发布了“这就是为何我们要起诉川普总统”一文,并在文中为自己的决策列出了多条依据:探讨宪法中的联邦土地管理权,履行其作为公益公司的责任,加强与基层土地保护组织的合作,和保护与公共土地、户外资源紧密相关的公司业务等等。


诚然会有人说巴塔哥尼亚此举不过是作秀,但这样的“秀”也不是逞一时之快。2011 年黑色星期五前夕,巴塔哥尼亚在《纽约时报》上刊登一则广告,广告上是一件该公司的经典黑色抓绒外套,而广告商则是两行大字 “Don't Buy This Jacket"(不要买这件夹克)。他们希望通过这则广告来提醒人们,与其快感消费,不如理性消费,只买自己需要的东西,合理使用资源。


巴塔哥尼亚刊登的广告“不要买这件夹克”


这些看似“反叛”“作秀”的宣传行为,构成了巴塔哥尼亚给人的第一印象:这个品牌似乎相对于盈利扩张而言,更想要做个公益环保积极分子。这样一种“不求盈利”的另类基因,也从这间公司的经管日常中体现出来。


巴塔哥尼亚公司总部位于美国加州的冲浪胜地 Ventura,在这个阳光灿烂的小镇上,员工在工作的时候可以任意着装,甚至可以不穿鞋光脚来上班。工作时间也采用灵活管理制,如果天气合适,就应该顺理成章地请假去冲浪;雪季到来,就应该请假去滑雪。“如果工作本身不快乐,那么赚钱盈利也没有什么意义,”公司的创始人、攀岩爱好者薛纳德表示,“我们从来都是将巴塔哥尼亚作为一个非传统式的商业实验”……“我们当时没人有把握这能成功,而且我们没人对传统的商业模式和扩张赚钱有什么兴趣”。


在他看来,商业行为本身更像是一种探索,探索如何在不破坏自己原则的同时为人们提供他们需要的产品和服务。而巴塔哥尼亚则正是他探索的产物,无处不显露出户外爱好者的另类基因。


员工在总部上班时,孩子可以在设于公司内的“Child Care Center" 自由玩耍




巴塔哥尼亚的员工招聘网页宣传照


“其实我小半年的时间都在钓鱼”——薛纳德


而就是这样看似宽松而不羁的公司文化下成长起来的巴塔哥尼亚,不仅没有短命倒闭,反而在将近半世纪的发展中欣欣向荣,并在服饰业下扩展了环保食品分支,还投资扶持一些与自己理念相似的小型创业公司。“说来讽刺,我们也没预料到巴塔哥尼亚的今天,我们甚至从未希冀过它发展壮大。” 那么,巴塔哥尼亚这个品牌究竟是如何诞生与发展的?


装备玩家卖起户外服装

——从需求而来,到需求中去


在巴塔哥尼亚创立之前,伊冯·薛纳德做着设计、制造和销售攀岩相关铁器的活,成立了薛纳德器材公司,在美国攀岩圈有着极好的口碑。可他为何从攀岩器材转变到户外服饰销售?很多人可能以为只是扩大产品线,以品牌效益来增加利润;而实际情况几乎完全相反:薛纳德这家伙对利润增长横向扩张什么的嗤之以鼻,当初卖攀登器材纯粹是想为岩友提供更好的产品、顺便获得资金支撑自己继续攀岩而已。



70 年代背着攀岩装备的薛纳德


而他做起户外服饰销售,大概始于一次 70 年代的“欧洲代购”——


薛纳德在 1970 年冬天去苏格兰攀岩旅行的时候搞了一件橄榄球队队衫穿着,他回到美国之后还常常穿着这件衣服去攀岩。他和朋友们意外地发现其翻领设计可以保护脖颈不被攀岩器材磨坏刮伤,衣衫材质也十分耐磨。朋友们便问起能不能给自己也来一件。于是,薛纳德从英国 Umbro 订了一批衣服,结果一卖而空,供不应求。随后他又从新西兰和阿根廷继续进货……由此,这些橄榄球队队衫样的翻领彩色上衣竟无意带起了美国攀岩圈的一次小型时尚潮流。


要知道在当时,美国户外服饰大多是简单的黑白灰运动衫,优胜美地的岩友“标配”大概是自二手市场淘来、自己修剪过的卡其裤。穿着一件蓝色带红黄条纹橄榄球队服的薛纳德,无疑将斑斓的色彩和实用的机能一起带进了户外服饰市场。


巴塔哥尼亚早期“翻领条纹橄榄球队队衫”在70年代的美国攀岩人中引领潮流


感受到机遇的薛纳德便扩展了服饰销售业务来辅佐硬件产品的盈利。来自苏格兰的聚氨酯雨衣和露营袋,来自奥地利的羊毛全指和半指手套,来自科罗拉多州的手工编织双面帽子,各种各样的机能服饰如雨后春笋般由此来到美国户外市场,也成为了之后巴塔哥尼亚一路革新户外服装的奠基。


值得一提的是,敢于运用鲜艳明快的色彩一直是巴塔哥尼亚服装产品的一大特点,这种耐看又有趣的户外服饰风格一直延续到今天。如今重新开始流行起来的的 70 年代美国复古风格设计,也有很多始于巴塔哥尼亚。


美国岩友 Fritz 收藏的巴塔哥尼亚 1975-1977 产品目录


色彩斑斓的产品线:巴塔哥尼亚 2014 年在东京丸之内新开店铺内景


户外服饰的机能探索:多层穿衣法


早期攀岩者穿着的服饰大多为传统的吸湿面料如棉、羊毛、羽绒等,而薛纳德一行人则希望能够寻找到更好的面料来改进户外服装的机能。经过一番研究,他们发现北大西洋捕鱼人的合成绒毛衫材质来制作攀登服装的夹层再合适不过:既可提供优良的隔热保温性能,同时又不会吸收湿气。她的妻子马琳达·薛纳德(Malinda Chouinard)在洛杉矶找到了刚刚渡过破产危机的制造商 Malden Mills( POLARTEC 的前身),并缝合了一批材料去高山环境下做现场测试。这些衣服样品虽然有些笨重而不成形,但保暖效果十分惊人,而且防潮、快干。


理想的夹层材料已经找到,衬里却仍然需要探索:若采用棉质内衬,则会很快吸收身体散发的湿气而冻硬,这样显然不行。后来他们发现由聚丙烯材料制成的合成纤维材质轻盈又不吸水,或许是很好的替代品。聚丙烯合成纤维曾被用于制造海上漂浮的绳索,或是无纺布一次性尿布衬里;而巴塔哥尼亚则第一次大胆地将它用于攀岩服饰的内层。


这也是现在户外运动常用的“多层穿衣法”概念的诞生:内层用于湿气输送,中间夹层用于隔离保温,而外层则防风防潮。



寒冷(上)与雨水(下)天气的户外多层穿搭范例/图源:REI 



技术革新与新材料研发


聚丙烯内衣给户外运动服装带来了巨大的革新,而且此刻巴塔哥尼亚也没有什么竞争对手,但这家公司绝不会选择坐吃山空。他们也发现了聚丙烯的短处:它熔点很低,所以消费者使用商用烘干机的时候会不幸将其融化;此外,聚丙烯作为一种疏水 (hydrophobic) 材料,很难彻底被洗干净,也会累积异味;甚至它的排汗吸湿性能也会在多次洗涤之后大打折扣。进一步的改进无可避免。


巴塔哥尼亚与 Malden Mills 继续合作,最终开发出其著名专利合成面料 Synchilla ——一种不会脱毛的柔软双面织物。巴塔哥尼亚在服饰材料上的研究和创新,在这些技术革新上起着非常关键的作用。也正于此,巴塔哥尼亚此后也在 R&D 部门进行巨大投资,其先进的织物实验室与开发部门为业界同行所歆羡不已;Malden Mills 也从这种双赢合作中受益匪浅。



巴塔哥尼亚早期产品目录上的 Synchilla 抓绒衫


然而与此同时,聚丙烯的难题还没有解决。1984 年薛纳德在芝加哥的体育用品展上被一种橄榄球球衣的面料所吸引:这种材料以其特殊的机能,可保持表面完全沾不上草屑。这是一种聚酯,类似聚丙烯,聚酯是由熔融的塑料树脂而生产制备的细线状纤维。这种塑料纤维通常非常光滑而难以清洁,跟肥皂和水都不亲和。然而这家橄榄球球衣制造商 Milliken 开发了一种能够在纤维制备过程中对其表面化学处理的工艺,从而让表面从疏水性转为亲水性。这种亲水表面处理对面料是永久性的,而且鉴于聚酯比聚丙烯高得多的熔点,这种新材料也不会在商用烘干机里被烤化掉。


1985 年秋天,这种新合成专利材料—— Capilene 聚酯纤维被巴塔哥尼亚隆重推出,代替聚丙烯成为内衣产品的主打材料。


柔软舒适的 Capiline 材料


即使旧的运动服装占公司总销售额的 70% 之多,巴塔哥尼亚仍然选择在此时弃旧迎新:大力推出 Synchilla 与 Capilene 来代替从前那些不完美的材料。高风险的变革下巴塔哥尼亚迎来了大众的又一次认可:客户热情拥抱了这些新产品,全季销量猛增。


盈利扩张之外的公司使命


既然不求盈利与扩张,薛纳德对公司赋予的使命究竟是什么?在公司发展中他也不断反思这个问题。“我们起初是想要做最好的产品。后来,我们还想要切断一切‘非必要的破坏’。现在,我们还想带动其他公司一起解决环境问题,我们想从实践中做个好榜样。”薛纳德曾在采访中这样说道。


然而无论如何,合成材料终归是人造化学产品,生产过程中对环境不可逆的破坏是无法避免的。巴塔哥尼亚自己也承认“我们永远也无法做出一个能永远可持续,永远对环境无伤害的产品。”又不想增加对环境的损害,又不愿撒手看着人们做更大的破坏,这是巴塔哥尼亚发展过程中循环往复的纠结与积极行动的源头。而他们对这矛盾哲学的解法之一,就是身体力行,不断创新,不断研发。



此后的数十年间,巴塔哥尼亚又开发出许许多多新的机能服装材料,例如 Synchilla 后来被 Regulator Insulation 代替:更轻更保暖,快速排湿,还很容易压缩收纳。1994 年前后,出为对自然环保理念的坚持,巴塔哥尼亚希望能将所有棉质材料换成纯有机棉,然而当时市场上几乎没有能满足要求的供应商。没有的东西就去创造好了——公司几番去棉花种植商与加工厂实地考察、实验与游说,直至 1996 年起,巴塔哥尼亚已确保其使用的所有棉质材料都来自全线几乎不经过化学处理的有机棉。


巴塔哥尼亚服装上的有机棉(Organic Cotton)标识


结语


也许巴塔哥尼亚以非传统的经营理念和积极的环保行动为人所知,但它绝不是一个卖弄情怀、追赶“有机”“再生”“和平贸易”等等时髦关键词的昂贵转销商。巴塔哥尼亚通过现实中的思考、创新与合作,设计提供满足专业需求的优质产品,再以自己产品出发,延伸至与产品息息相关的环保诉求,在业界做出榜样。这种对质量和服务的坚守,不正是巴塔哥尼亚能常青发展的真谛吗?要想让人们别买过多的衣服,那就把一件衣服做到最好。


巴塔哥尼亚的标志上,印刻着南美洲南巴塔哥尼亚冰原菲茨罗伊山(Mt. Fitz Roy)的壮丽剪影。这与其说是创始人攀岩拓荒的印记,不如说是巴塔哥尼亚一切坚守的映射,仿佛在告诉世人:别被商业竞争模糊了初衷,静静的远山在召唤。



延伸阅读:

《保护岩场,Patagonia 要控告美国总统!》shannon 2017/12/13


参考资料:

http://www.patagonia.com/company-history.html

http://www.patagonia.com/culture.html

http://time.com/5052617/patagonia-ceo-suing-donald-trump/

https://www.nytimes.com/2017/12/04/us/trump-bears-ears.html?_r=0

https://www.outsideonline.com/1910236/let-my-people-go-surfing

http://theusualmontauk.com/don-of-the-dirtbags-an-interview-with-yvon-chouinard/


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